В содержательном отношении массовое сознание представляет собой широкую совокупность идей, суждений, представлений, иллюзий, чувств, настроений, отражающих все без исключения стороны жизни общества, вызывающие тот или иной отклик в массах. По своей структуре – это сложное, конгломеративное образование, возникающее на пересечении всех известных типов общественного сознания – чувственного и рационального, обыденного и теоретически абстрактного, художественного, созерцательного и связанного с волевыми действиями.
Воздействие рекламы на массовое сознание, а следовательно, и поведение, осуществляется через средства массовой коммуникации, центральное место в которых занимают СМИ. В соответствии с современными представлениями, под массовой коммуникацией принято понимать разновидность коммуникаций, используемую для решения задач социального управления и менеджмента, управления производством и завоевания рынка сбыта продукции. СМИ – это основной рычаг воздействия рекламы на массовое поведение, ее главное орудие. Кроме того, в современных обществах СМИ используются как орудия пропаганды, агитации, распространения культуры, а также идейно-политической борьбы и управления. Характер их деятельности определяется социальной природой конкретного общества. Технический прогресс ведет к постоянному увеличению скорости доставки информации, все большему расширению аудитории СМИ и усилению их влияния на поведение человека, а также появлению новых информационных технологий. Информационные технологии – не только средство выполнения управленческих функций, но и способ их преобразования, составная часть новой управленческой культуры. По существу СМИ – есть орудие манипуляции массовым поведением, возможности которого еще в полной мере не осознаны. Исследование показывает, что манипулятивные возможности СМИ особо возрастают в условиях социально-политических кризисов, при отсутствии у власти четкой и убедительной программы проводимого курса, дезинтеграции общества и всех сторон общественной жизни и т. д. Естественно, что это наиболее актуально для современной России, все еще находящейся в затяжном социально-экономическом и духовном кризисе. Переполненные рекламой российские СМИ в условиях бесконтрольности и вакуума власти зачастую навязывают населению, и особенно молодежи, низкопробные образцы потребительского поведения.
Педставлена методология идентификации социально-демографических групп респондентов и результаты ее практической реализации на базе данных R-TGI. Полученная типология позволила решить сразу две задачи: а) провести сравнительный анализ влияния массовой коммуникации на потребление напитков (кофе, соков/нектаров, пива) различными социально-демографическими группами опрошенных; б) подготовить переменную, по которой можно осуществить слияние данных разных волн R-TGI в единую базу для изучения факторов, влияющих на изменение потребления напитков. Для осуществления последнего были идентифицированы 625 типов респондентов - по числу всех возможных комбинаций 7-ми следующих социально-демографических характеристик: пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевой доход. Для изучения влияния массовой коммуникации на разные группы респондентов были сформированы 17 укрупненных типов на основе 4-х характеристик: пол, занятость, семейное положение, душевой доход.
Рассмотрим выявления респондентов различных психографических типов и описанию групп, идентифицированных таким образом по базе R-TGI. На основе блока оценочных суждений обследования выделяются 8 психографических факторов: «предприимчивость», «советскость», «погоня за модой и «престижным именем», «жизнь вчерашним днем», «накопление и приумножение», «в сетях у СМК и рекламы», «в поиске наилучшего», «вынужденная бережливость». Затем при помощи процедуры кластерного анализа на базе отмеченных факторов идентифицируются следующие психографические группы респондентов:
1) ищущие наилучшее (14,0 % опрошенных в возрасте 16-72 лет, проживающих в г. Москве);
2) традиционалисты (12,0 %);
3) модники-расточители (12,0 %);
4) не сумевшие адаптироваться (11,8 %);
5) преуспевающие (10,8 %);
6) адаптирующиеся (12,0 %);
7) «жертвы рекламы» (12,1 %);
8) вынужденные экономить (15,3 %).
Определим влияние на следующие разделы: доказательство влияния рекламной массовой коммуникации на потребление, установление зависимости увеличения числа потребителей от увеличения медиавеса, анализ значимости фактора медиавоздейсвия для отдельных социально-демографических и психографических групп респондентов.
Перечисленные задачи решаются при помощи тестирования логистических регрессионных моделей, которые в общем виде можно представить следующим образом:
ПB = F(BМ; СДП; ПП) «статическая модель» (1)
где П— потребление, М — медиаактивность марок, СДП — социально-демографические переменные, ПП — психографические переменные.
дП = F(BB∆МBB ; BСДП; ПП) «динамическая модель» (2)
где ДП— изменение потребления за период, ∆BBМ — изменение медиаактивности марок, СДП — социально-демографические переменные, ПП — психографические переменные.
Описанию моделей и результатов их проверки предшествует изложение методологии подготовки эмпирической базы. В частности, на основе данных TV Index о рекламной активности марок рассчитываются показатели суммарного медиавеса для каждого бренда кофе, соков/нектаров и пива по трем месяцам, предшествующим каждой из волн опроса R-TGI. Таким образом, после объединения данных R-TGI и TV Index становится возможным тестирование зависимости потребления марок кофе, соков/нектаров или пива от медиавеса, т.е. моделей вида (1).
Для проверки моделей вида (2) необходимо сопоставление данных о потреблении разных волн R-TGI, но, поскольку обследование не является панельным, провести его по респондентам невозможно, и в качестве единицы наблюдения избирается социально-демографические группы. Для каждого из 625 социально-демографических типов, идентифицированных в п. 2.1, рассчитывается индекс потребления, который выступает эквивалентом изменения потребления в модели вида (2):
ИПсдт =Рсдт× 100% (3)
Рсдт
где ПсдтBB — потребляющие напиток определенной торговой марки, относящиеся к социально-демографическому типу (чел.), РBсдтB- размер социально-демографического типа (чел.).
Еще одна компонента моделей вида (2) - психографические переменные, которые также индивидуальны, а значит, не могут использоваться в анализе, где единицей является не отдельный респондент, а группа. Эта проблема решается расчетом показателей нагруженности социально-демографического типа респондентами различных психографических групп:
Нпт =ЧРпт×100% (4)
Рсдт где ЧРптB — BBBчисленность респондентов определенного психографического типа в рамках социально-демографического типа (чел.), РBсдт — Bразмер социально-демографического типа (чел.).
Таким образом, мы получаем возможность тестировать зависимость изменения числа потребителей как от изменения медиавеса, так и от социально-демографических и психографических характеристик группы.
Рассмотрим два типа статических эмпирических моделей общего вида (1), на основе которых анализируется воздействие медиавеса на потребление. Эмпирические модели I-го типа тестируют влияние на вероятность потребления напитков (кофе, соков/нектаров, пива) следующих факторов:
1) рекламной активности марки;
2) характеристик телесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов в день) и число принимаемых каналов);
3) социально-демографических переменных (пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевой доход);
4) принадлежности к определенному психографическому типу.
Результаты позволили выделить 4 значимых фактора, положительно связанных с вероятностью потребления напитков всех категорий:
1) рекламная активность;
2) принадлежность к группе с высшим образованием (по сравнению с принадлежностью к группе со средним образованием);
3) принадлежность к группе со средними или высокими душевыми доходоми (по сравнению с принадлежностью к группе с низким уровнем душевого дохода);
4) средняя продолжительность телесмотрения (часов в день).
Факторами, снижающими вероятность потребления и кофе, и соков/нектаров, и пива, оказываются принадлежность к психографическому типу «традиционалистов» и включенность в число «не сумевших адаптироваться».
Эмпирические модели II-го типа оценивают зависимость потребления напитков (кофе, соков/нектаров, пива) от:
1) рекламной активности марки;
2) характеристик телесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов в день) и число принимаемых каналов);
3) принадлежности к определенному социально-демографическому типу;
4) выраженности психографических факторов («предприимчивость», «советскость», «погоня за модой и «престижным именем», «жизнь вчерашним днем», «накопление и приумножение», «в сетях у СМК и рекламы», «в поиске наилучшего», «вынужденная бережливость»).
Значимыми и положительно влияющими на увеличение вероятности потребления всех категорий напитков оказываются:
1) рекламная активность;
2) выраженность психографических факторов «предприимчивость», «погоня за модой», «накопление и приумножение», «в сетях у СМК и рекламы», «в поиске наилучшего»;
3) средняя продолжительность телесмотрения (часов в день).
В группу факторов «обратной зависимости» попадают принадлежность к социально-демографическому типу одиноких пенсионерок и выраженность психографического фактора «жизнь вчерашним днем».
Таким образом, оценка моделей позволила подтвердить значимость влияния фактора медиавеса на потребление.
Модель логистической регрессии, в которой зависимая переменная принимает значение «0», если респондент отмечает, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потребляет. Модель логистической регрессии, в которой зависимая переменная принимает значение «0», если респондент отмечает, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потребляет.
Для тестирования зависимости вида (2) предлагаются динамические эмпирические модели связи увеличения числа потребителей напитков (кофе, соков/нектаров, пива) со следующими факторами:
1) изменением рекламной активности;
2) социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевой доход);
3) нагруженностью социально-демографического типа респондентами различных психографических групп.
Обнаруживается лишь два фактора, значимых во всех моделях этого типа. Снижает вероятность увеличения числа потребителей напитков всех категорий отсутствие среднего образования. Значимое положительное влияние на вероятность увеличения числа потребителей и кофе, и соков/нектаров, и пива оказывает только фактор рекламной активности.
Кроме этого, в рамках обсуждаемой модели проверяется вывод, сделанный в концепциях «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р. Уайта и «слабой силы» Э. Эринберга: рекламные кампании позволяют поддерживать стабильный уровень продаж, а приумножить число потребителей посредством СМК могут только марки, выходящие на рекламный рынок впервые.
Сравнительный анализ медиавесов различных брендов кофе, соков/нектаров и пива свидетельствует: рост рекламной активности на 1000 GRP для брендов, уже представленных на рекламном рынке, является исключением, напротив, впервые или после длительного перерыва выходящие на рекламный рынок марки, как правило, набирают за первый квартал медиавес, измеряемый в тысячах. Сделаем следующее допущение: будем считать, что, анализируя связь приращения медиавеса на 100 GRP, отвечаем на вопрос о шансах марок, уже присутствующих на рекламном рынке, привлечь новых потребителей за счет увеличения медиавеса, а, изучая изменение на 1000 GRP, рассматриваем аналогичные шансы для новых брендов.
С учетом этого допущения тестируются два вида моделей, в одну из которых закладывается переменная медиавеса, измеряемая в сотнях, в другую - в тысячах. Результаты свидетельствует о том, что вероятность увеличения числа потребителей за счет воздействия СМК на аудиторию для марок-новичков действительно существенно выше, чем для брендов, уже присутствующих на рекламном рынке. Однако и для последних эта вероятность не нулевая.
Зависимая переменная логистической модели принимает значение «1», если фиксируется увеличение доли потребителей напитка марки среди респондентов социально-демографического типа, и значение «0», если число потребителей остается неизменным или уменьшается.
Социальная реклама должна быть направлена на формирование социально-значимых ценностей, образцов и моделей поведения, убеждение людей в правильности деятельности властных структур, их легитимности, в верности проводимой ими социально-экономической политики и на повышение авторитета органов местного самоуправления. В ходе исследования было установлено, что в органах власти работа по организации социальной рекламы продвигается медленно и непросто, а зачастую ею никто серьезно не занимается. В ходе исследования, проведенного автором, была установлена непосредственная связь между влиянием неэтичной рекламы и возникновением у значительной части опрошенных (36%) негативных поведенческих реакций, а именно – неуважительного отношения к органам власти и различных разновидностей девиантного поведения. В то же время (69%) респондентов вообще не слышали о социальной рекламе, не знают о мероприятиях, осуществляемых органами управления для решения острых проблем населения. Лишь 9% респондентов заявили, что слышали о социальной рекламе и выразили положительное эмоциональное отношение к ней. Показательно, что на вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 31% опрошенных считают, что это образ жизни, 24% - обычаи, народные традиции, 13% - государство, в котором мы живем, история и общий язык, а 32% затруднилось ответить на этот вопрос. Уже это тревожный сигнал, свидетельствующий об ослаблении социальных связей в основных социальных институтах общества. Тем не менее, 40% опрошенных заявило, что не видят в социальной рекламе большой пользы и не ждут от властей помощи в решении своих насущных проблем; 9 % - считают, что в целом социальная реклама по формированию социально-одобряемых образцов поведения, повышению имиджа органов власти и учреждений необходима и может сыграть положительную роль в формировании общественного мнения. Приведенные данные свидетельствуют о необходимости серьезной корректировки деятельности властных структур, принятия действенных мер по повышению эффективности социального управления за счет более активного использования социальной рекламы в работе с населением.
Похожие рефераты:
- Моделирование факторов по типам респондентов и потребительским
предпочтениям
В содержательном отношении массовое сознание представляет собой широкую совокупность идей, суждений, представлений, иллюзий, чувств, настроений, отражающих все без исключения стороны жизни ...- Типы респондентов и факторы, влияющие на потребительское поведение
Современная реклама – уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, привычки и потребности каж...- Моделирование инвестиционного кредитования
В ряду проблем финансирования инвестиционных проектов можно выделить их ядро - проблемы, связанные с недостатком собственного капитала предпринимателей. В частности, хронический дефицит соб...- Моделирование имиджа организации
Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная рекла...- Моделирование нормативного уровня затрат
Автором предлагается совершенствование системы управления затратами в рекламном агентстве ООО «Глория» на основе формирования системы информации, использование которой является ...
|
Дипломные работы 
